告别盲目崇拜，中国奢侈品消费者正用理性改写市场规则
贝恩布鲁诺在2026香港峰会上, 甩出了一句能扎到人心窝里面的话。他让大家别再老是去问那个中国消费者到底有没有回来的问题。他更想说的是, 大家应该去好好搞清楚, 他们现在已经变成了个什么样子的状态。
香港峰会定调亚洲新规则
时间被设定在二零一六年十月, 一场属于奢侈品行业的峰会在香港这个地方正式举办, 现场有几百名来自品牌的最高管理级别的人, 还有行业里的专家都参加了。
布鲁这个人, 他是贝恩公司的资深全球合伙人, 他登台发表了一个主题演讲, 题目叫做中国: 奢侈品市场新格局，说完这个之后, 他还主持了一场专题 discussions, 这场讨论的重点在于关注这个行业出现的新面貌。
从2009年开始, 他每年都牵头编写《中国奢侈品市场报告》, 这份报告是业内制定战略时不可或缺的标配参考。在最新的场合里, 这位资深专家对坐着的CEO直言不讳地指出, 过去所使用的那一套经营策略和打法, 已经无法支撑他们未来五年乃至更长时间的生存与发展。
入门路径跟二十年前完全两样
布鲁诺他表达得非常直接, 其意思就是说, 在当下时代, 一位中国的年轻人如果在第一次接触奢侈品的情况下, 其所选择的那些路径, 同那些是在2005年左右就开始接触奢侈品的人们的路径是完全存在着不一致的。
在那过去的老年代里, 人们主要是依赖于进行跟风模仿, 或者是依赖于要面子, 但是现在的情况则是人们首先都会去计算这个究竟是否值得购买, 以及去判断这些产品是否与自己的审美标准能够达成一致，因此在进行决定时的审慎程度表现得非常明显。
他这个人的建议就是, 要让那位首席执行官利用一张图片来搞清楚过去那20年时间里市场到底发生了什么变化。大家能清楚地看到, 市场的整体规模其实是在上上下下波动着, 其间还经历了好几个循环往复的阶段。
这里面最核心的信息内容仅仅只有一句话, 那就是市场状况确实是在不断变化的, 并且正在变得越来越成熟, 因此各个品牌必须主动地去适应这种改变, 千万不要用过去积累的老经验去生搬硬套到新的市场环境里面对。
三个关键词正在改写品牌打法
布鲁诺指出了三条主线。第一条是契合本土文化。第二条是引发情绪共鸣。第三条是二手奢侈品快速崛起。品牌光靠一个logo已经打不动中国消费者了。必须讲出跟当地人真正有关的故事。这样才能建立长期吸引力。
他特别强调二手这条线, 这不是威胁, 是奢侈品生态走向成熟的标志, 消费者用更低的门槛认识品牌, 建立关系, 反过来一手市场的品牌认知度也跟着受益, 形成正向循环。
年轻买家变得更理性更精挑细选
在后疫情时代, 中国年轻消费者身上有一个极其显著的改变, 这种改变主要体现在: 大家在购物的时候, 第一件事情是先仔细算一算东西的价格是不是在自己的承受范围之内, 然后才是去考虑这个东西能不能给自己带来情绪上的满足和价值。
至于到底买不买、具体什么时候去买、最终挑选哪一件商品, 这一整条的决策链条就变得比以前长了非常多, 大家那种一时冲动就想买的消费行为明显减少了, 并且买东西的节奏也实实在在地慢了下来。
布鲁诺在此进行提醒, 千万不要再使用一种所谓的高端客群的标签去应对所有的市场情况, 因为不同的群体之间存在着非常大的差异。品牌方面需要分层级去进行理解, 选品的策略以及购买的节奏都需要随之进行调整, 那种一刀切的过去式时代已经彻底完结了。
北京三里屯成亚洲新地标
谈到亚洲最亮眼的那个奢侈品地标的时候, 布鲁诺就点出了北京三里屯。这里是国际上面的顶级品牌扎堆的一块地方。全球顶尖的建筑师都来负责操刀那些旗舰店。在零售体验升级跟创新表达这两个方面, 它们都集中在这个区域里头。所以那个代表性地标的位置呢, 现在是越来越突出。
它不仅仅是一个购物中心, 它是品牌向亚洲市场展示创新能力的核心窗口。对于品牌而言, 这种地标级的沉浸式体验正在成为留住中国消费者的关键筹码。
品牌该问的下一个问题
布鲁诺改变了核心问题的提问方式。他并不是在询问“他们是否已经返回”。相反, 他在问“不同的群体各自发生了怎样的变化”。品牌需要针对细分人群做好调查工作。不要仅仅观察一个宏观的大盘数据就凭借直觉做出决定。
与此同时, 他提出了一个提醒, 就是市场的韧性这个东西, 其实要比哪怕只是一个季度的增长速度快慢这一现象要关键得多, 因为中国在未来好几年里面的波动情况肯定还会继续存在下去的, 所以只有那些能够稳住自己的节奏不停止下来, 并且持续不断地去进行本地化的操作以及建立起深厚的情感连接的品牌, 才有机会真正享受到长期红利这个实实在在的好处。
现在很多人都在琢磨一个问题, 那就是二手奢侈品这个领域的发展, 究竟算是把那些卖全新商品的生意给抢走了呢, 还是说它其实是在反过来帮这些大品牌去吸引一些之前没买过的新客户群体, 欢迎大家在评论区里面一起聊聊看这个话题, 要是觉得这个回答对你有点启发作用的话, 别忘了去点个赞, 并且转发给你的身边做这行的人看一看。