易观：奢侈品电商前景可期，发展之路却布满荆棘难行
2010年, 中国大陆以及香港、澳门地区的奢侈品消费金额达到了1595亿元, 排名排在第三位。需求是确实摆在那里的。但是, 真正卡住这个行业的, 是货源和信任这两个问题。
走秀网和唯品会这些平台拿不到足够多的新款商品, 消费者也不敢盲目购买。如果不把这两座大山翻过去, 百亿规模的数字就只是纸面上的数字。
百亿盘子怎么撑起来的
消费基数和渠道缺口
2010年的消费体量达到了1595亿元, 这件事已经充分说明了市场是非常巨大的。等到2011年, 像爱马仕、路易威登这些顶级品牌也陆陆续续开进了二三线城市, 从而慢慢培养了大众去挑选款式并比较价格的习惯。
而偏偏在这些城市里, 既没有直营店存在, 也没有代理店, 这样一来, 线上渠道就成了唯一能够触达消费者的入口。
占比和增速都在往上走
易观智库的分析师叫张弢, 他给出了一个判断。这个判断说的是未来三到五年的时间范围内, 奢侈品网络购物在国内整体交易当中的比例会一直升高。预计到二零一五年, B2C的规模预计会突破一百亿。这个增长速度不是没有原因的空想出来的东西。它是城市里的销售渠道覆盖没有跟上来, 线上平台来补足这个缺口的必然结果。
货源渠道根本喂不饱需求
主力渠道只能拿过季货
当前进货这件事, 其实是沿着四条路去走的。这四条路的详细情况是: 第一, 去找品牌商或者代理商, 拿授权；第二, 派买手去国外的奥特莱斯门店, 直接买断过季的全新商品；第三, 直接在秀场现场或者圣诞促销活动现场进行采购；第四, 去国外的专卖店里面, 少量地拿取当季的新品信息。
前面这两条渠道, 它是走秀网站和唯品会网站的两大主打渠道内容。从这些渠道拿到的东西, 多数都是已经被穿过的过季款式。关于新鲜度的问题, 这些东西是真的撑不住了。
当季新品折扣低没人敢走量
后两种方式虽然能够拿到新款, 但是折扣的空间比较小, 成本很难压得住, 所以并没有成为主流。那些早期的玩家, 虽然拿到了资本的支援去扩充品类, 可是货源的结构依然是偏向老旧版本的, 用户如果等不到当季的新爆款, 就会跑去专柜去消费了, 这样的话, 留存就非常的难做好了。
真伪认证是最硬的信任缺口
网站给不出专业鉴定
买一件包, 或者买一块表, 买家们最在意的, 就是这东西到底是真是假。2011年那一批做奢侈品电商的商家, 没有一家能够提供权威的商品认证服务, 所以消费者们只能靠着官网发布的照片, 还有商品详情页中的描述, 来进行自己的判断, 这意味着所有的风险, 都得由消费者自己来承担。
不信任直接压死转化率
张弢在分析里是直接点明了, 消费者对商品真假的信任出现缺失, 这就变成了整个行业赛道上的一个绊脚石。因为没有第三方的鉴定来做背书, 商品的客单价越高, 消费者下单之前的犹豫时间就会拉得越长, 最终的下单率被紧紧地压制住, 就算推广费用花再多钱, 也没办法补充回来这个损失。
保修这块基本是空白
店包模式把电商排除在外
在奢侈品领域, 普遍实行所谓的店包原则。也就是说, 消费者究竟是在哪家实体店购买的物品, 就需要去那家实体店去享受相关的保修服务。电商平台上销售的大多数商品, 是从国外的渠道调货回来的货物。
这些来自原商店的商品, 往往不被原店家认可。另一方面, 电商网站自身并没有维修能力。因此, 当商品出现瑕疵时, 消费者只能自行寻找专门的修包店进行修理。这样一来, 所有的成本就被完全转嫁给了消费者。
售后缺位拉低复购和口碑
购买一件上万元的商品而没有保修来进行兜底, 会让人感受到体验很差。在这种情况下, 消费者在遇到一次不好的体验之后, 下一次大概率是不会再回来的。
在2012年之前, 这个痛点并没有得到系统性的解决方案。于是, 用户的生命周期价值就被锁死在了单次交易之中。对于平台而言, 增长只能靠着去吸引新来的用户才能实现。
资本进场但规则还没跑通
走秀和唯品会先后拿到钱
2011年的时候, 做奢侈品电商的公司一下子多了起来。像走秀网、唯品会这些企业, 在不太一样的阶段里, 都能拿到融资的事发生了。
靠着拿到的资金, 它们去抢渠道, 去抢流量, 还去抢品牌的授权。投资的钱之所以看中这件事, 是因为大家觉得有几十亿的市场空间是肯定有的。所以资方愿意提前把位置给锁住, 先把地盘占好再说。
扩张速度超过了供应链成熟度
这笔钱来得是挺快的, 可是货源的供给能力，质量的控制体系, 还有售后服务的那些能耐, 全部都跟不上这个节奏, 一旦业务规模放大了, 渠道质量管理这个地方就容易出漏子, 信用的那些风险也就跟着一点点 accumulates 积累起来了, 二零一二年就是这一批公司交答卷的关键一年了, 能把供应链这条线跑通的, 最后才能存活下来, 要是跑不通的, 那就直接归零处理。
你在选购奢侈品的时候, 究竟是更信任专柜呢, 还是更信任电商平台? 欢迎前往评论区留言分享你的具体经历。如果你觉得这些内容具备参考价值的话, 请不要忘记点赞, 并且把它转发给那些同样面临选择困难的朋友。